Nike schneidet besser ab als erwartet

Kurswechsel wird Zeit brauchen.

Regelrecht verzockt hatte sich Nike mit der Strategie, vorrangig auf den Direktvertrieb seiner Sportartikel zu setzen. Denn was während der Coronapandemie fraglos aufging, erweist sich seither als Hemmschuh. Die Kunden kaufen die Sneaker offenbar doch wieder am liebsten persönlich im Laden statt über das Internet. Und da Nike diese Zwischenhändler lange nicht als optimalen Absatzweg wertschätzte, haben Konkurrenten wie Hoka oder On dem Weltmarktführer in den Geschäften Marktanteile abgenommen. Doch seit Elliott Hill den Chefposten bei Nike übernommen hat, wird hier gegengesteuert; in den vergangenen Wochen war das Firmen-Urgestein auf zahlreiche Einzelhändler zugegangen. Offensichtlich mit Erfolg: Die Chefin der Kette Foot Locker sprach Hill und „seinem“ Unternehmen Nike beispielsweise anschließend ihr Vertrauen aus.

Dass dieser Strategieschwenk jedoch Zeit benötigen wird, das war ebenfalls aus dem jüngsten Quartalsbericht zu vernehmen. Umsatz und Gewinn sind zuletzt zurückgegangen – und dürften auch im nun laufenden Drei-Monats-Turnus nicht zulegen. Dennoch konnte Nike die (niedrigen) Prognosen der Analysten deutlich übertreffen. Zugleich hat der größte Sportartikelhersteller der Welt die wichtigste Grundlage, um mittelfristig wieder in die Wachstumsspur zu finden: die stärkste Marke in der gesamten Branche. Und es ist ja auch keineswegs so, dass Nike Verluste schreiben würde; für das Geschäftsjahr 2025 (läuft bis Mai) erwarten Experten rund 3,4 Milliarden Dollar Gewinn. Es könnte noch etwas dauern, bis sich die Neuausrichtung auch im Aktienkurs widerspiegelt – aber wie wir alle wissen, kanns auch an der Börse mal schneller gehen. Dazu trägt jedenfalls auch das Team vom Stuttgarter Aktienbrief tatkräftig bei …

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